De exit rate is een ondergeschoven kindje. Veel marketeers kijken namelijk vooral naar de bounce rate van verkeersbronnen en (landings)pagina’s en vergeten deze andere belangrijke KPI. Maar wat is nu eigenlijk het verschil tussen de bounce en exit rate? Wanneer is een exit rate eigenlijk te hoog? En wanneer is dit een probleem, en wanneer niet?
Wat is exit rate?
De exit rate (of: uitstappercentage) van een pagina is het percentage bezoeken waarbij die specifieke pagina de laatste in de sessie was, en bezoekers daar dus de website verlaten. Het bounce percentage (of: bounce rate) van een pagina is het percentage bezoeken waarbij die pagina de eerste en laatste, en dus enige pagina, in de sessie was.
Samengevat is de exit rate (of: uitstappercentage) van een pagina dus een KPI die iets vertelt over de prestaties van die pagina in sessies waarbij bezoekers afkomstig zijn vanaf een andere pagina in dezelfde website. Die pagina zorgt er dus voor dat bezoekers daar je website verlaten. Alle reden om daar aandacht aan te besteden.
Wanneer is de exit rate te hoog?
In de praktijk is een exit nooit te vermijden; bezoekers blijven immers niet hun hele leven lang op jouw website. Een exit is pas een probleem als dat te vaak gebeurt op pagina’s of paginagroepen waar dat niet zou mogen gebeuren. Pagina’s die een belangrijke rol spelen in de customer journey die bezoekers afleggen op jouw website. Bijvoorbeeld pagina’s in een bestelproces, in een aanvraag- of inschrijfproces, of pagina’s in andere processen die voor jouw bedrijf -en dus voor jouw website- belangrijk zijn.
Wat een acceptabele exit rate is verschilt per webpagina en doelgroep maar in het algemeen mag jij je bij een exit rate lager dan 15% spekkoper noemen, bij een exit rate van 15-30% dat een agendapunt maken, en bij een exit rate van meer dan 30% de alarmbel luiden.
Is je exit rate lager dan die 15%, reken jezelf dan niet rijk. Soms is een (zeer) lage exit rate het resultaat van verkeerd geïmplementeerde Google Analytics tracking of dubbele page load, waardoor het voor Google Analytics (of andere web analytics tools) lijkt alsof bezoekers na de betreffende pagina nog een pagina bezoeken maar dat in werkelijkheid niet doen. Check bij himmelhoch jauchzend lage exit rates dus altijd mogelijke analytics tracking issues.
Waarom is een hoge exit rate slecht?
In het algemeen is een hoge exit rate een indicatie dat er iets mis is. Veel voorkomende en voor de hand liggende oorzaken zijn lange laadtijden of andere technische issues. Is dat niet het geval dan zijn er een andere redenen waarom bezoekers specifiek daar je website voortijdig verlaten. Wat die redenen ook zijn, deze moeten uitgezocht en opgelost worden om ervoor te zorgen dat bezoekers hun customer journey kunnen vervolgen en jouw website doelen gehaald worden.
Wanneer is een hoge exit rate geen (groot) probleem?
Een hoge exit rate is voornamelijk geen probleem als de betreffende pagina of paginagroep de laatste in de customer journey is. Denk bijvoorbeeld aan bedanktpagina’s na een geslaagde bestelling of inschrijving, of een FAQ pagina die getoond wordt als antwoord op een vraag. In beide voorbeelden is het doel voor zowel de website bezoeker als de website behaald.
Een ander scenario waarin een hoge exit rate geen probleem is, is als de pagina de start is van een (online) customer journey die via andere websites of kanalen wordt vervolgd. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn als bezoekers worden gestimuleerd zich op een andere website in te schrijven voor een event, als bezoekers verwezen worden naar een andere website voor meer informatie, of als het de bedoeling is om een retargeting of affiliate cookie te plaatsen.
Wat te doen aan een hoge exit rate?
Als de exit rate te hoog is en dat echt niet de bedoeling is, dan is het tijd om hier iets aan te doen. Enkele mogelijke oorzaken en oplossingen van een hoge exit rate zijn:
- Path analysis: analyseer de paden binnen je web analytics tool(s) om te zien of je werkelijk een exit probleem hebt, en zo ja hoe groot dat probleem is onder welke voorwaarden. Maak voor het laatste zoveel mogelijk gebruik van (custom) segments om te onderzoeken of er specifieke segmenten zijn waarbij de exit rate hoger is dan gemiddeld;
- Lange pagina laadtijden: check in je web analytics tool(s) of de betreffende pagina’s of paginagroepen een langer dan gemiddelde laadtijd hebben, check met tools als Google PageSpeed Tools en WebPageTest wat hiervan de oorzaken zijn, en verhelp die;
- User testing: analyseer met behulp van heatmaps, clickmaps, scroll maps, scroll depth triggers, element visibility triggers en exit polls hoe bezoekers zich gedragen op de pagina(‘s) waar de exit rate (te) hoog is, waarom zij dat doen, verbind daar conclusies en hypotheses aan, en A/B test verbeteringen.
[inbound_button font_size=”20″ color=”#ff6600″ text_color=”#ffffff” icon=”” url=”https://www.addtofriends.nl/google-analytics-checklist/” width=”” target=”_self”]Download de gratis Google Analytics Checklist[/inbound_button]
Hulp bij het verlagen van je exit rate
Als gecertificeerd conversie optimalisatie specialist kan ik je helpen de exit rate van je website en webpagina’s te verlagen. Neem voor meer informatie contact met mij op of boek een gratis en vrijblijvende marketing & sales data advies sessie.