Data driven marketing? Begin met een data APK

data apkData driven is het fundament van het marketingsucces van veel bedrijven en organisaties. Data en tools zijn hier belangrijke succesfactoren, net als de organisatie en de mensen die hier werken. Om niet al direct veel tijd en budget kwijt te zijn aan uitgebreide verandertrajecten is het aan te raden om ‘lean and mean’ te beginnen met een data APK; een keuring van je bestaande marketing- en sales data en tools. Is die basis op orde, dan kan je aan de slag met het optimaliseren van processen en organisatie.

Net als bij de APK van je auto check je bij een data APK een aantal controlepunten, of laat je dat doen. De resultaten van die controle vat je samen en vertaal je naar praktische verbeterpunten waarmee jij je data driven marketing kunt optimaliseren en daarmee je resultaten kunt maximaliseren. In dit artikel neem ik je mee langs de controlepunten van de data APK.

Controlepunten

De belangrijkste controlepunten van een data APK zijn:

  1. Doelen;
  2. Drivers;
  3. Collectie;
  4. Tools;
  5. Model;
  6. Monitoring.

1. Doelen

Om te beginnen check je bij een data APK je doelen en de daarvan afgeleide KPI’s; zijn die aanwezig en zijn die SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden)? Voor een data APK tellen vooral de S van Specifiek en de M van Meetbaar; als KPI’s niet te vertalen zijn naar metrics (meetbare of gecalculeerde variabelen) dan wordt het lastig om uiteindelijk je doelstellingen te meten en data driven bij te sturen. Zijn er doelen of KPI’s waar geen metrics aan verbonden kunnen worden, heroverweeg die dan.

2. Drivers

Als je doelen zijn vastgesteld en vastgelegd, inventariseer je de drivers. Drivers zijn de variabelen die je doelen sturen en beïnvloeden. Voorbeelden van drivers zijn datum of periodes, kanalen, campagnes, advertenties, search rankings, content, doelgroepen of persona’s. Drivers versterken en verzwakken elkaar, daarom is het belangrijk om met een key influencer of cluster analyse van bijvoorbeeld je Google Analytics en/of CRM data te achterhalen welke combinaties van welke drivers, en welke waarden hiervan, in welke mate je doelen sturen en beïnvloeden.

3. Collectie

Vervolgens komen we bij de collectie; het verzamelen en vastleggen van data. Bij controlepunten 1 en 2 heb je al vastgelegd welke doelen en driver data je dient te verzamelen. Bij dit derde controlepunt check je of en hoe je deze data daadwerkelijk verzamelt of kunt gaan verzamelen, waar je die verzamelt, en of je die data correct verzamelt. Met ‘correct’ bedoel ik hier het niveau (hoe meer fijnmazig en hoe minder samengevat of gecalculeerd hoe beter), het juiste data type (numeriek, tekst, date/time, etc.), de juiste frequentie (per minuut of uur, dagelijks, wekelijks, maandelijks, jaarlijks), en de juiste locatie (zie controlepunt 4).

4. Tools

Voor veel marketeers zijn tools het leukste van deze exercitie; nieuwe glimmers die we als eksters aan onze verzameling toevoegen. Bij de selectie van je martech tools en de inrichting van je martech stack is het belangrijk om te inventariseren of de data die je hebt geïnventariseerd bij controlepunten 1 tot en met 3 op de juiste manier wordt verwerkt en opgeslagen (vergeet hierbij ook de wetgeving niet, zoals GDPR).

Voor de opslag heb je grofweg de keuze uit (combinaties van) je web analytics tool zoals Google Analytics, campagne tool(s) zoals Google/Facebook Ads of een marketing automation tool, CRM systeem, een database, en je dashboarding of business intelligence tool. In de laatste calculeer en visualiseer je gecalculeerde KPI’s zoals CPS of customer lifetime value, en sla je die op.

5. Model

In een data model leg je de relaties vast tussen je doelen, drivers, collectie en tools. Dit is belangrijk voor zowel de uiteindelijke inrichting van je tools en martech stack (controlepunt 4) als voor monitoring (controlepunt 6). Hoe meer doelen en drivers en/of hoe complexer je martech stack, hoe uitgebreider je data model. Dit klinkt ingewikkelder dan het is, maar de meeste marketing- en sales datamodellen passen op één A4-tje. Voorbeelden van dergelijke data modellen vind je hier.

6. Monitoring

Om je marketing- en sales activiteiten tijdig bij te kunnen sturen is het belangrijk om inzicht te behouden in de status van je te behalen doelen. Hiervoor monitor je realtime de waarden van je doelen én je drivers, aangezien de laatste je doelen sturen en beïnvloeden. Welke doelen en drivers je gaat monitoren heb je eerder vastgesteld en vastgelegd bij controlepunten 1 en 2.

Voor deze monitoring maak je gebruik van dashboarding of business intelligence tools zoals Google Data Studio of Power BI. Vergeet hierbij ook niet een datakwaliteit rapportage of dashboard toe te voegen waarin je eventuele verschillen meet en zichtbaar maakt tussen data uit verschillende systemen, zoals bijvoorbeeld het aantal gemeten leads in Google Analytics vs. die in je CRM systeem.

Aan de slag

Dit artikel geeft je een overzicht van de belangrijke eerste stappen die je moet nemen om je marketing- en sales data op orde te krijgen. Wil je hiermee aan de slag en heb je hierbij vragen, check dan hier meer informatie over de data APK of neem contact met mij op.

 

 

Summary
Data driven marketing? Begin met een data APK
Article Name
Data driven marketing? Begin met een data APK
Description
Succesvolle data driven marketing begint met een data APK. Lees hier hoe jij met een data APK je marketing- en sales datakwaliteit verbetert.
Author
Add to Friends

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.