Conversie optimalisatie

Traditionele conversie optimalisatie werkt niet (meer)

traditionele conversie optimalisatie werkt niet meerDe laatste tijd is er veel verwarring en discussie over het effect van wegvallende cookies op conversie optimalisatie. Dat is m.i. spijkers op laag water zoeken, want traditionele conversie optimalisatie is sowieso een ‘race to the bottom’.

Oudbakken cookies

Ik ga alle artikelen over Chrome’s FloC en de laatste tracking preventiemechanismen van Safari en Firefox hier niet herhalen. De bottom line hierin is dat cookies niet meer bewaard gaan worden. En omdat de tools die voor A/B testing binnen conversie optimalisatie en user experience optimalisatie worden gebruikt bezoekers vooral herkennen aan de hand van geplaatste cookies, worden de resultaten van deze tests onbetrouwbaar.

Natuurlijk zijn er ontwikkelingen zoals server side tagging of fingerprinting die dit zouden moeten kunnen oplossen, maar naast het kostenplaatje wat daarmee gepaard gaat zijn dit soort oplossingen niet meer dan lapmiddelen. Want uiteindelijk wenst de consument privacy, wensen de tech giganten controle over de markt, en krijgen beide partijen wat zij willen.

Kortetermijndenken binnen CRO

Daarnaast heb ik mij altijd verwonderd over het kortetermijndenken binnen conversie optimalisatie (CRO). Het gebrek aan focus op business impact. Hoe kan je bedenken dat een wijziging die je test in je website, webshop of campagne ook na die paar weken die je test duurt (omdat daarna de cookies verdwenen zijn) nog rendeert? Want ook een B/A controletest, die niemand ooit doet, test maar maximaal een paar weken.

Worden de binnen deze tests geworven sales leads of nieuwsbriefinschrijvers ook na de testperiode daadwerkelijk klant? Genereren die nieuwe klanten ook na de testperiode gelijk of meer omzet dan je gemiddelde customer lifetime value? Leggen ze niet een relatief hogere werk- of kostendruk op je sales force of customer service? Op welke manieren dragen ze nog meer (positief of negatief) bij aan de marge en winst van je bedrijf? Zo zijn er nog veel meer vragen te stellen over de factoren die de daadwerkelijke bijdrage van een A/B test beïnvloeden, maar die een A/B test niet zomaar kan beantwoorden.

Kortom, als je de werkelijke business impact van conversie optimalisatie in het algemeen en A/B testen in het bijzonder op je omzet, marge en winst niet meet en analyseert dan zijn die testinspanningen m.i. zinloos. Ongeacht of cookies nu een paar weken, een paar dagen of helemaal niet vastgelegd worden.

Duurzame CRO teststrategie

Dus vergeet tracking preventie en de tracking tools en andere lapmiddelen die dit zouden moeten oplossen, en ga voor een duurzame CRO teststrategie. Focus op first-party data en verrijk dit met data van tests waarmee die betreffende bezoekers, leads en klanten worden geconfronteerd. Analyseer vervolgens over een langere periode dan de test- of cookieperiode het gedrag van deze leads en klanten en vooral het effect hiervan op je omzet, marge en winst. Bepaal daarna pas welke testvarianten de échte winnaars zijn. En gebruik deze resultaten als input voor nieuwe hypotheses en modellen waarmee je niet alleen je conversies verbetert maar je gehele marketing mix optimaliseert.

 

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.