Hoe borg en behoud je marketing datakwaliteit?

marketing datakwaliteitBij data-driven marketing activiteiten wordt vaak de term “garbage in, garbage out” gebruikt. Hiermee bedoelen we dat als je campagnes, rapportages, analyses of andere activiteiten baseert op data van lage kwaliteit, de resultaten daarvan zeer waarschijnlijk ook van lage kwaliteit zijn. Maar, wie is nu eigenlijk verantwoordelijk voor de datakwaliteit? En hoe borg en behoud je die?

Waarom is marketing datakwaliteit belangrijk?

Natuurlijk is er meer nodig dan data om goede (data-driven) marketing te bedrijven, maar zonder kwalitatief goede data als basis lukt dit sowieso niet. De gevolgen van slechte datakwaliteit kunnen groot zijn. Denk bijvoorbeeld aan de gevolgen van:

  • het versturen van informatie naar een inmiddels overleden of verhuisd persoon;
  • targeting van verkeerde doelgroepen bij emailingen of social media campagnes;
  • onjuiste managementbeslissingen door fouten in rapportages en analyses;
  • suboptimale inzet van marketingbudgetten;
  • te hoge of te lage CPC-biedingen;
  • niet voldoen aan AVG/GDPR.

Wie is verantwoordelijk voor marketing datakwaliteit?

Het op orde krijgen en houden van data is echter niet zo heel eenvoudig. Denk bijvoorbeeld alleen al aan het feit dat veel data, zoals het adres van een klant, tijdsgebonden is en een beperkte houdbaarheidsdatum heeft. Je weet eigenlijk pas of data van de juiste kwaliteit is op het moment dat je het wilt gaan inzetten. Dat moment kan een stuk later in de tijd liggen dan het tijdstip waarop de data werd vastgelegd. Helaas kom je er vaak dan pas achter dat de datakwaliteit onvoldoende is. En achteraf data op orde brengen kost veel moeite en is kostbaar.

Het is dus belangrijk om data te controleren en te valideren voordat dit wordt verwerkt. Het juiste antwoord op de vraag “Wie is verantwoordelijk voor datakwaliteit?” is dus: iedereen binnen het (marketing) team die data ontvangt of verwerkt. Maar, wie zijn dit dan en hoe kunnen zij hun bijdrage leveren aan datakwaliteit?

Marketing management

Om te beginnen, de marketing manager. Hij of zij dient marketing datakwaliteit te monitoren, en issues te signaleren. De makkelijkste manier om dat te doen is door datakwaliteit KPI’s op te stellen en die te monitoren in rapportages. Typische datakwaliteit KPI’s die je als manager monitored zijn bijvoorbeeld:

  • het verschil tussen de door je webshop en de door de bank gerapporteerde omzet;
  • verschillen in aantallen leads tussen je CRM systeem en Google Analytics;
  • verschillen in aantallen en grootte van orders tussen je ecommerce platform en Google Analytics;
  • het verloop in aantallen en percentages hard-bounced mail bij email campagnes;
  • het verloop in aantallen en percentages retourzendingen bij direct mail campagnes.

Zie je hier verschillen of negatieve trends dan kan je die met de betreffende medewerkers uit je team verder (laten) onderzoeken.

Campagne marketeers

Marketeers die zich bezig houden met het opzetten en uitvoeren van campagnes vervullen een belangrijke rol in het meetbaar maken van de input en output (en dus de resultaten en ROI) van deze campagnes. Hiervoor hoeven zij maar weinig werk te verzetten; het consequent en centraal bijhouden en vastleggen van namen en ID’s van campagnes, ad sets, ads, audiences, selecties, UTM-codes en andere tracking is voldoende. De webanalist of (marketing) data analist kan deze data vervolgens combineren, ontsluiten en benutten voor zowel campagne rapportages als voor datakwaliteit rapportages.

Content marketeers

Waar campagne marketeers zich vooral bezig houden met outbound activiteiten, houden content marketeers zich vaak ook bezig met inbound activiteiten zoals SEO en social media. Door alle web content meetbaar te maken en te houden (bijvoorbeeld met deze Google Analytics checklist) en iedere social media posting op dezelfde manier als de campagne marketeers te voorzien van UTM-codes zorgen zij ervoor dat ook de juiste inbound marketing data verzameld wordt.

Klantenservice medewerkers

Klantenservice en interne sales medewerkers zijn degenen met het meeste persoonlijke contact met klanten. Het vaak voorkomende voorbeeld van het versturen van informatie of een (e)mailing naar een inmiddels overleden of verhuisd persoon of naar iemand die niet meer in dienst is kan worden voorkomen door ook deze medewerkers te betrekken bij datakwaliteit.

Dit kan door procedures op te stellen en te monitoren waarbij bounced emails, retour ontvangen direct mails en andere contacten direct opgevolgd worden en worden verwerkt in het CRM-systeem wat ook de basis is voor campagnes gericht op bestaande klanten en prospects.

ICT medewerkers

De rol van ICT is bescheiden, maar wel belangrijk. Als je marketing data centraal vastlegt dan dient deze afdeling ervoor te zorgen dat deze data correct wordt ingelezen en op de juiste plaats en in het juiste format in de marketing database of data warehouse wordt vastgelegd. Marketing en marketing data is echter meestal niet de expertise van een ICT afdeling, dus hierbij hebben zij de expertise nodig van de webanalist of marketing data analist.

Web en data analisten

Last but not least, de webanalisten en (marketing) data analisten. Zij zijn degenen die de marketing data uit verschillende bronnen ontsluiten en benutten in de (datakwaliteit) rapportages, analyses en dashboards waar zowel het marketing management als de diverse marketingmedewerkers op sturen.

Vragen over jouw marketing datakwaliteit?

Ik hoop dat dit artikel je handvatten geeft voor het behouden en borgen van de marketing datakwaliteit van jouw bedrijf of organisatie. Mocht je hierover vragen hebben of eens willen sparren, neem dan contact met mij op.

 

Dit artikel is geïnspireerd door het artikel Iedereen is verantwoordelijk voor datakwaliteit.

 

Summary
Hoe borg en behoud je marketing datakwaliteit?
Article Name
Hoe borg en behoud je marketing datakwaliteit?
Description
De kwaliteit van je marketing data beïnvloedt je marketing resultaten. Lees hier hoe je marketing data kwaliteit borgt en behoud.
Author
Add to Friends

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.