Buyer persona ROI: wat levert een Anita op?

buyer personaHet is weer de tijd van het jaar. Je weet wel, de tijd van plannen en budgetten. Budgetten die worden verdeeld over mensen (medewerkers) en middelen (media, campagnes, tools). Maar vrijwel nooit over doelgroepen.

Dat is natuurlijk ook lastig, want hoe bepaal je hoeveel budget welke doelgroep nodig heeft om je doelstellingen te behalen? En wat de ROI daarvan is? Doelgroepen overstijgen immers mensen en middelen, en laten zich moeilijk sturen.

Een manier om dat te doen is om buyer persona’s op te stellen (wat 60% van alle marketeers al heeft gedaan), en op een financieel goed onderbouwde manier een waarde aan deze persona’s toe te kennen. Samen met de kosten die nodig zijn om elk van deze persona’s klant te maken en te houden is dit de basis voor je buyer persona ROI, en daarmee voor je doelgroep budget en targeting.

Buyer persona

Een persona is een archetype van een gebruiker, ofwel een karakterisering van een bepaald type gebruiker. Door buyer persona’s op te stellen maak je je doelgroepsegmenten concreet. Je geeft ze (letterlijk) een naam, een gezicht en een omschrijving, als ware het echte personen. Buyer persona’s onderscheiden zich door verschillende demografische kenmerken, socio-economische kenmerken, gedragskenmerken, en attitudes en motivaties. Hoe je goede buyer persona’s opstelt en identificeert lees je in het gratis e-book Website Optimalisatie en Personalisatie.

Download gratis e-book Website Optimalisatie

Bepaal de ROI van een buyer persona

Goed. Je hebt je buyer persona’s opgesteld. Een leuke naam gegeven (bijvoorbeeld ‘Anita’), en bij iedere persona een vlotte stockfoto gezocht. Dat is mooi, maar nog niet heel erg bruikbaar als je aan de slag gaat met marketing metrics zoals Cost Per Click (CPC) of Return On Investment (ROI).

De ROI van een buyer persona, buyer persona budgettering en targeting bepaal je aan de hand van de volgende drie financiële aspecten van een persona:

  1. Lifetime value
  2. Cost Per Acquisition
  3. Buyer Scarcity

Lifetime value

Iedere buyer persona heeft niet alleen verschillende kenmerken, attitudes en motivaties, maar ook een verschillende monetaire waarde voor je bedrijf. Stel dat je een webshop hebt in motoronderdelen, dan zouden mensen die zelf hun motorfiets repareren en onderhouden één van je doelgroepen kunnen zijn. Een andere doelgroep zouden mensen kunnen zijn die motorfietsen ombouwen naar café racers of bobbers, dat is typisch een doelgroep die meer uitgeeft aan mooie en aparte onderdelen. Lever je echter aan tussenhandelaren dan zijn weliswaar de (omzet)volumes hoger en de verkoopkosten lager, maar is je marge waarschijnlijk ook lager. En om het nog wat gecompliceerder te maken wordt de waarde van een klant meestal niet bepaald één enkele bestelling, maar van alle bestellingen die hij in de loop der tijd bij jou doet. Dit alles bepaalt de lifetime value (LTV) van je buyer persona’s.

Cost Per Acquisition

Nu je weet wat welke buyer persona je opbrengt is het ook belangrijk om te weten wat welke buyer persona je kost. De eerste kosten die hier gemaakt worden zijn de kosten die nodig zijn om de klant te werven, gevolgd door de kosten die gemaakt worden om deze als klant te behouden. Denk aan de CPL (Cost Per Lead) in bijvoorbeeld de zakelijke of financiële dienstverlening, en de CPS (Cost Per Sale) in e-commerce. Adverteer je via bijvoorbeeld Google AdWords of Facebook Advertising, dan hanteer je hier de CPC (Cost Per Conversion, NIET de Cost Per Click!). Kosten die je periodiek (bijv. jaarlijks) maakt om deze buyer persona als klant te behouden zitten in relatiebeheer, retentiemarketing, retargeting, nieuwsbrieven, etc.

Het lijkt logisch om voor de maximale Cost Per Acquisition de Lifetime Value te hanteren, maar dat is het niet. De kosten die nodig zijn om de klant te werven zijn niet de enige kosten die gemaakt worden. Als je alle vaste en variabele bedrijfskosten meetelt dan kan je per klant € 20 spenderen aan marketing, een verkoopwaarde van € 40 behalen, en nog steeds verlies maken. De stelregel is dat de CPA 20-25% van de LTV mag uitmaken.

Ben je echt goed op dreef met het bepalen van de ROI van je buyer persona’s, dan kan je naast de CPA ook andere kosten meenemen zoals de kosten voor klantenservice en andere klantgerelateerde kosten. Niet-klantgerelateerde kosten, zoals overhead kosten, horen hier duidelijk niet in thuis.

Buyer Scarcity

Het laatst belangrijke financiële aspect van een buyer persona is de grootte van de doelgroep die je met deze persona beschrijft, en daarmee de schaarste oftewel Buyer Scarcity (BS). Je kunt een buyer persona hebben geïdentificeerd die heel winstgevend is, als dit een klein groepje is dan wordt dat niet groter doordat jij er meer marketing euro’s in stopt. Enkele bronnen om je doelgroepgrootte te achterhalen zijn branche informatie, het CBS, Statline (ook van het CBS), of Facebook doelgroepen.

Buyer persona’s en hun ROI

Stel dat je een webshop hebt in motoronderdelen en –onderhoudsmiddelen, en 3 buyer persona’s:

  1. Anita – samenwonende 30-er, geen kinderen, rijdt motor puur voor de lol (toerritten) samen met haar vriend, besteedt alle onderhoud vanwege veiligheid uit, geeft jaarlijks € 100 uit aan reinigingsmiddelen, CPA € 50, doelgroep grootte 50.000, geen trouwe klant (lifetime: gemiddeld 2 jaar)
  2. Mark – getrouwde 40-er, 2 puberkinderen, rijdt dagelijks motor (woon-werkverkeer, toerritten en vakanties), vindt veiligheid belangrijk, doet klein onderhoud zelf, geeft jaarlijks € 500 uit aan motoronderdelen en –onderhoudsmiddelen, CPA € 100, doelgroep grootte 75.000, trouwe klant (lifetime: gemiddeld 4 jaar)
  3. Henk – getrouwde 50-er, 2 volwassen uitwonende kinderen, heeft 1 motor voor dagelijks gebruik (woon-werkverkeer, toerritten en vakanties) en 1 café racer hobby project in de schuur, doet alle onderhoud zelf, kritische koper, geeft jaarlijks € 1.000 uit aan motoronderdelen en –onderhoudsmiddelen zolang hij met zijn hobby project bezig is (gemiddeld 1 jaar), CPA € 200, doelgroep grootte 15.000

Dan is de ROI van deze buyer persona’s, gebaseerd op alleen de CPA als investering:

buyer persona ROI

Met deze informatie is het al een stuk makkelijker om budgetten te verdelen over de verschillende buyer persona’s. Waarschijnlijk zal jij er in dit geval voor kiezen om het hoogste budget te alloceren op de buyer persona ‘Mark’, aangezien die de hoogste LTV heeft, een net zo hoge ROI als buyer persona ‘Henk’ (die daarentegen weer een lagere LTV heeft), de grootste doelgroep is, en een hoger rendement oplevert dan de ontrouwe ‘Anita’.

Conclusie

Als jij tot de 60% van de marketeers behoort die hun buyer persona’s al hebben opgesteld, voorzie die dan van wat euro’s en andere cijfers en verfijn op die manier je budgetten en targeting.

Heb je hierover vragen of wil jij je ervaringen hiermee delen, reageer dan hieronder of neem contact met mij op.

 

Summary
Buyer persona ROI: wat levert een Anita op?
Article Name
Buyer persona ROI: wat levert een Anita op?
Description
Met buyer persona ROI verbeter jij je marketing budgettering en targeting. Lees hier hoe je buyer persona's opstelt en hier de ROI van bepaalt.
Author
Add to Friends

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.