Zo verbeter je continu je website resultaten

verbeter je website resultaat met conversie optimalisatieOnline geldt de regel “omzet = traffic x conversie x transactiewaarde”. Maximaliseer je deze drie elementen, dan vergroot je je omzet. Veel bedrijven zijn er echter vooral op gericht het aantal bezoekers (traffic) naar hun website te verhogen, waarbij zij stevige concurrentie ondervinden van andere aanbieders. Sommigen maximaliseren de transactiewaarde door middel van cross-sell en/of up-sell, of door de offertewaarde zo hoog mogelijk te maken. Slechts weinigen verbeteren de conversie van hun website en verhogen zo de kans dat een bezoeker klant of prospect wordt. En de weinigen die dat wél doen hanteren meestal een ad-hoc aanpak waarbij alleen de grootste knelpunten in de website worden verholpen.

Online business groei

Door je website of webshop systematisch en continu te optimaliseren, en zo je conversie te verhogen en hoog te houden, groeit je online business. Een ad-hoc aanpak werkt hiervoor niet; systematiek en continuïteit zijn hierbij belangrijk, zodat verbeteringen elkaar blijven versterken in plaats van verzwakken. Vergelijk het met de sterke prestaties van Nederland tijdens het laatste WK in Brazilië, die voor een groot deel mogelijk zijn gemaakt door de systematiek van bondscoach Van Gaal en de voorzetten die de teamspelers hierbinnen gaven naar aanvallers als Arjen Robben. Prestaties die naar afloop van iedere wedstrijd direct door Van Gaal werden geëvalueerd, waarmee hij het systeem voor de volgende wedstrijd verder aanscherpte. De moraal van dit verhaal? Wees een Van Gaal.

Systematiek

De website optimalisaties die je omzet en andere resultaten werkelijk doen stijgen zijn degenen die direct of indirect de grootste impact hebben op het gewenste gedrag van de juiste bezoekers. Dat gewenste gedrag is in het algemeen een (macro)conversie zoals het kopen van een product, het boeken van een vakantie, het aanvragen van een offerte of informatie, het inschrijven voor een nieuwsbrief, of het volgen van een bedrijf op social media. Het gevaar hierbij is dat je de micro-conversies, dus de stappen die bezoekers doorlopen totdat zij hun macro-conversie doen, over het hoofd ziet. Denk weer aan het bovenstaande voetbalvoorbeeld; vele voorzetten zorgen ervoor dat de aanvaller de bal op het juiste moment op de juiste plaats krijgt, waardoor deze kan scoren.

Er zijn veel conversie methoden en frameworks in omloop aan de hand waarvan je de conversie van je website systematisch kunt testen en optimaliseren. De volgende drie worden veel toegepast, ook door ons:

PIE (WiderFunnel)

WiderFunnel is in Canada en de VS een grote speler op het gebied van Conversion Rate Optimization planning, design, page testing en website analytics. Hun PIE framework is een conversie optimalisatie benadering die je helpt te bepalen welke pagina’s of funnels in je website je gaat testen en optimaliseren. PIE is dus vooral een methode om prioriteiten te stellen. PIE staat voor:

Potential

  • Wat is de potentiële verbetering als deze test slaagt?
  • Welke voordelen en waarden kan deze test opleveren?
  • Kunnen met deze test enkele grote verbeteringen worden gerealiseerd of (meerdere, kleinere) incrementele verbeteringen?

Het potential van je test helpt je niet alleen je prioriteiten te stellen maar ook om anderen (lees: het management en je collega’s) te enthousiasmeren en zo tijd of budget vrij te maken.

Importance

  • Hoe belangrijk is deze pagina of funnel die je gaat testen?
  • Zal deze impact hebben op een groot deel van het traffic en de website, of een klein deel?
  • Test je hiermee belangrijke features en user experience of is het vooral ‘gerommel in de marge’?

Het beantwoorden van deze vragen helpt je niet alleen het potentieel van de test beter in te schatten, maar ook de risico’s. Als het om een belangrijke funnel gaat, zoals bijvoorbeeld het aankoopproces, dan kan je besluiten om de test uit te voeren op een deel van je bezoekers en gedurende een langere periode. Is de funnel minder belangrijk maar de potentiële uplift hoog, bijvoorbeeld het nieuwsbrief inschrijfproces wat sterk verbeterd kan worden, dan ga je ‘all guns blazing’ voor de grote winst.

Ease

  • Met welke software ga je testen?
  • Hoe gemakkelijk zijn tests en varianten hierin te implementeren?
  • Heeft de integratie hiervan in de website consequenties voor het functioneren van de site?

Een voorbeeld: veel testsoftware maakt gebruikt van scripts die in de website geplaatst dienen te worden. Met deze software kan je relatief gemakkelijk tests en testvarianten realiseren. Sommige oudere websites en content management systemen kunnen echter moeilijk met deze scripts overweg, waardoor je genoodzaakt bent terug te vallen op minder gebruiksvriendelijke systemen zoals Google Contentexperimenten. Hierdoor kost het opzetten en uitvoeren van deze conversie optimalisatie tests (veel) meer tijd.

N.b.: voordat je bepaalt welke pagina’s of funnels je gaat testen moet je uiteraard wel weten welke pagina’s of funnels voor een test in aanmerking komen. Kennis van alle grote én kleine ‘conversie killers’ in je website is dus essentieel, net als goed onderbouwde hypotheses op basis waarvan je gaat testen. Bij veel bedrijven ontbreekt deze kennis en inzicht, is deze maar deels aanwezig, of is deze slechts gebaseerd op bedrijfsblindheid en onderbuikgevoel. PIE en andere frameworks en modellen gaan daar m.i. te gemakkelijk aan voorbij.

Plan – Measure – Improve

Bryan Eisenberg, de ‘godfather’ van website optimalisatie, beveelt zijn Plan – Measure – Improve aanpak aan voor het testen, naast systemen om je testen te prioriteren (zoals PIE).

In de eerste Plan fase dien je volgens Eisenberg de volgende vragen te beantwoorden:

  1. Wie (doelgroep, bezoekers) probeer je te overtuigen?
  2. Welke actie wil je dat zij doen?
  3. Welke actie willen zij zelf doen?

Punten 2 en 3 kunnen verschillend zijn: een actie bij punt 2 kan bijvoorbeeld de aanschaf van een product of het aanvragen van een offerte zijn, terwijl een actie bij punt 3 misschien het lezen van informatie is.

Als je deze drie vragen in de Plan fase voor jezelf hebt beantwoord is het tijd voor de Measure fase, waarin je de volgende vragen beantwoordt:

  1. Welke actie willen we dat zij (de bezoekers van de site) doen, en hoe gaan we dat meten?
  2. Welke pagina of funnel gaan we testen?
  3. Waar en hoe bepalen wij of deze test succesvol is?

Voor het prioriteren van de tests hanteert Eisenberg de volgende factoren:

  • Tijd – hoe lang duurt het voordat de testresultaten statistisch significant zijn, en een winnende testvariant ook een succesvolle winnaar is?
  • Impact – welk potentieel (omzet)resultaat of kostenbesparing kan gerealiseerd worden met deze test?
  • Resources – wat is er nodig om deze test uit te kunnen voeren?

In de laatste Improve fase voer je de verbeteringen die uit de tests naar voren komen in je website door.

Analytics – Insights – Optimization

Dit model wordt aanbevolen door Quaraloo, het bedrijf wat ook achter de ‘business growth’ community GrowthHackers.com zit. Het voordeel van dit model is dat het –meer dan de eerdere modellen- uitgaat van een continue ‘loop’ van analyse en verbeteringen van je website. Het nadeel van dit model is dat je -doordat je in deze ‘loop’ zit- de kleinere verbeteringen met mogelijk groot potentieel over het hoofd kunt zien.

Het Analytics – Insights – Optimization werkt als volgt: In de Analytics fase analyseer je continu de statistieken van je website om de voor jouw site op dit moment urgente (en liefst ook de minder urgente) ‘conversie killers’ te achterhalen. Die vertaal je in de daaropvolgende Insights fase naar goed onderbouwde hypotheses, die je in de in de Optimization fase test en vervolgens de winnende verbeteringen in de website doorvoert. Het effect hiervan op je website resultaten meet je weer (Analytics), interpreteer je weer (Insights) en verbeter je weer (Optimization).

Continuïteit

Als duidelijk is welke pagina’s en funnels je wilt testen om zo je conversie (en dus je website resultaat) te verhogen is het belangrijk de continuïteit van je conversie optimalisatie te waarborgen. Daarbij is het belangrijk overzicht te behouden, zodat je tests en verbeteringen elkaar versterken en elkaar niet in de weg gaan zitten.

Hiervoor is geen model, framework of systeem beschikbaar. Wel hebben wij de volgende praktische tips voor je:

  • Overtuig het management van jouw bedrijf (voor zover je daar zelf geen deel van uitmaakt) van het belang van conversie optimalisatie en de noodzaak daar middelen voor vrij te maken. Naast het feit dat je concurrenten hier ongetwijfeld ook mee bezig zijn heb je ook een heel sterk argument als het conversie percentage van jullie website of webshop niet het gemiddelde van 3-5% haalt;
  • Negeer het door bedrijfsblindheid ingegeven onderbuikgevoel van jezelf en je collega’s; denk niet dat je weet waarom bezoekers iets wel of niet doen, maar analyseer hun gedrag en/of vraag hen ernaar en betrek derden bij de interpretatie van gegevens en het opstellen van hypotheses;
  • Maak een rapport aan in je webstatistieken pakket (bijv. Google Analytics) waarin je automatisch de voor jouw bedrijf en website belangrijkste KPI’s en de daarvan afgeleide ‘conversie killers’ vastlegt en actualiseert;
  • Vraag periodiek aan de bezoekers van je website naar hun intenties en ervaringen, bijvoorbeeld wat hen ervan weerhield de [conversie] af te maken, waarom zij een bepaalde pagina niet bezochten, waarom zij bij hun vorige bezoek de site verlieten, enz. Hiervoor zijn diverse online tools verkrijgbaar;
  • Vraag periodiek aan je klanten en prospects naar hun ervaringen met jouw website om te achterhalen waarom zij iets wel of niet doen of deden;
  • Maak –aanvullend op het bovenstaande punt- gebruik van het nieuwe Google Universal Analytics om het gedrag van specifieke groepen klanten en prospects op je website te meten;
  • Leg al deze gegevens vast in één rapportage, bijvoorbeeld in een Excel sheet;
  • Bespreek (de hoofdlijnen van) deze rapportage en de (tussentijdse) resultaten van je tests en verbeteringen tijdens iedere marketing of management meeting;
  • Prioriteer de tests en verbeteringen die hieruit voortkomen aan de hand van de modellen en frameworks in dit artikel;
  • Test en verbeter niet alleen de gebruikelijke call to action buttons, kopregels, tekst en lay out maar alle pagina en funnel elementen die ertoe (kunnen) doen;
  • Leg je analyses, hypotheses, tests en testresultaten vast zodat je later nog kunt terugzien waarom je wat hebt getest en verbeterd en welk resultaat dat had;
  • Analyseer en test na verloop van tijd de verbeterde pagina’s en funnels opnieuw, om te zien of de verbeteringen nog steeds effect hebben;
  • Download het gratis e-book Website Optimalisatie en Personalisatie.

Download gratis e-book Website Optimalisatie

Conclusie

Je haalt het maximale uit conversie optimalisatie als je dit niet ad-hoc maar structureel inzet, volgens een beproefde systematiek. De grootste uitdaging daarbij is het waarborgen van de continuïteit.

Dit artikel heeft je hopelijk voldoende inzicht en aanknopingspunten gegeven om de conversie –en daarmee het resultaat- van je website of webshop blijvend te verbeteren. Mocht je hierover vragen hebben of hier hulp bij kunnen gebruiken, neem dan contact met ons op via het formulier links bovenaan deze pagina. Als certified partner van Visual Website Optimizer (A/B test tool) kunnen wij jou hier zeker mee helpen.

 

Summary
Zo verbeter je continu je website resultaat
Article Name
Zo verbeter je continu je website resultaat
Description
Genereer online meer omzet en resultaat door continue conversie optimalisatie. Lees hier alle conversie optimalisatie systemen, modellen, tips en trucs.
Author
Add to Friends

2 gedachten over “Zo verbeter je continu je website resultaten

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.